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时间:2018-11-19 如何让你的产品描述,变得“会说话”(上)

文案,如今无处不在。逛个街,遛个弯,地铁中,电梯里,招牌传单上,都有文案,更别说广阔的互联网了。

但文案也不是用来展示你的语法有多地道,遣词造句有多么华丽,对自己的产品有多了解,更不只是写出来吸引眼球的。它意在感染潜在客户的情绪,引起客户的兴趣,唤起客户的共鸣。但最直接的目的,就是转化。

 

而转化体现在:


邮件不仅仅被打开了,还被回复了。


本来不知道你们产品,现在了解了,感兴趣了。


之前问过价,但是嫌贵,现在愿意重新询价。


看了新品后,追问细节想下单。



那么痛点和卖点即是营销推广的两大重点,而客户的痛点即是我们产品的卖点。

但如今的B2B、B2C平台,同一个产品你会看到千篇一律的产品详情描述,同质化程度严重。

所以,产品描述一直是我们想跟大家分享的话题,在销售中,产品描述可以说是仅次于标题的重要内容。

 

在写产品描述前,要做好产品定位:


 

Who:产品的主要消费群体是谁?基本的人口资料统计、可能的人格特质、兴趣等。

What:产品是什么?大小、功能、属性、特征、与竞争对手的差别、还是唯一的等。

Where:产品使用场合、有何独特、有趣的使用方法或用途等。

When:产品的使用时机、户外旅行、季节购物、一般生活所需等。

Why:为什么要买你的产品?为什么要用你的产品?你的产品如何使它们的生活更美好?你为消费者解决了哪些问题?产品有什么特别或是有趣的地方?

How:你的产品如何使用?

 

清楚这些问题之后,我们能更加明确自家的产品与目标用户。在把故事融入产品描述时,我们要清楚自己想要传达的情感和概念,以此为基准做产品描述提升。

 

讲故事的重要性:

美国有句谚语:Tell me a fact and I’ll learn. Tell me the truth and I’ll believe. But tell me a story and it will live in my heart forever

如何解?看下面的例子:

表白时:

事实:我爱你
真理:爱情是美好的
故事:春风十里,不如你!

卖袜子时:

事实:质量好,耐穿!
真理:御寒保暖吸汗
故事:不要只顾肚子吃美味,脚也要享受美味的汉堡!

 

Features tell,but benefits sell。

产品特征只起描述作用,而益处则可以让你卖出产品。

 

案例分析


01/手机壳


This phone case is made with layers of carbon fibers. It is shatter-resistant.(这手机壳材质是碳纤维,很耐摔。)

这是产品特征。那又怎样呢?

转化成:

With this case, your phone could survive from any fall.(选择这个手机壳,你就再也不用担心手机被摔了)

这就是益处!

描述产品时,不要直接把乏味枯燥又难懂的产品特征介绍给客户。要站在客户的角度,把产品特征转化成产品带来的实际益处,这样才能打动客户。

02/Everlane(时尚产品和配饰零售商)


Everlane产品描述非常符合其品牌风格,时髦而不失优雅。

查看Everlane的产品描述,你会发现该品牌经常应用“All. Damn. Day”、“ take your usual size”这类非常轻松的日常聊天的词汇,营造出了一种平易近人的亲切感。

你需要了解自己的目标客户的日常用语,比如留意目标客户在产品review中、在论坛中经常使用的词汇,将这些词总结出来,再应用到产品描述中,这样你的产品描述对你的目标顾客会有一种天然的吸引力。

 

03/Patagonia(户外用品品牌)



Patagonia花了几年的时间来创造起品牌形象,建立品牌知名度,他们的每个产品描述都经过慎重的设计和思考,非常值得参考。如图所示:



你会发现,Patagonia的产品描述中含有许多户外行业术语,这是许多电商企业所回避的,因为他们担心过于高深的专业术语会吓跑客户。

但对于Patagonia这样的小众行业的公司来说,行业术语的使用反而帮助他们吸引了更多的顾客,因为“burliest”(结实的)、“ long days on the wall”这类与实际使用相关的专业描述,贴近消费者的生活,能让消费者感受到Patagonia的诚意,愿意去信这一个品牌,并购买他们的产品。

 

04/Dewalt(五金、工具及配件零售商)


 

好的产品描述常常具备这么一个特点,能够突出产品的细节差异。一些电商卖家在撰写产品描述时,常常忽略产品之间的细微差异,认为太过琐碎,然而就是这些琐碎之处决定了消费者是否购买你的产品。

DeWalt就是这么吸引顾客的,如图所示:


描述是这么写的:“vibration absorbing grip to improve user comfort” and is a light 14oz “for a fast swing and reduced fatigue”.


直接指明锤子的重量和避震效果,强调了锤子的使用舒适度,而这正是许多消费者所关心的。

 

05/Dollar Shave Club (美容美发产品)



幽默的产品描述往往能降低人们对广告的抵触心理,从而促进购买。

Dollar Shave Club多年来一直采取幽默诙谐的方式,来推销他们的剃须刀。

如下图所示,Dollar Shave Club的产品描述中用了这两个短语“the final frontier”、“ like a personal assistant for your face”,用非常巧妙的方式来暗示消费者这是他们需要的唯一一把剃须刀,“私人助理”的比喻非常幽默。


即使在传达与产品功能相关的信息时,Dollar Shave Club也没有忘记制造幽默氛围:


许多电商企业都会向顾客强调其产品没有进行动物实验,来剥取好感,但描述非常平淡无奇,就是一句 “not tested on animals(没有在动物身上实验)”。

但这不是Dollar Shave Club的风格,他们是这么说的“Tested on interns, not animals(在实习生身上做测试,而不是动物),”令人不禁捧腹大笑,印象深刻。

幽默拥有极大的感染力,不仅能帮助人们记住你的产品,还能帮你卸下顾客的戒心,更容易做出购买决定。

 

06/Wayfair(家具及家具用品零售商)



Wayfair是全球最大的在线家居用品零售商之一,拥有3800多名员工和3600万活跃用户。他们之所以如此成功,部分原因在于他们的产品描述能够通过讲故事的方式激发客户的想象力,让顾客感受拥有其产品的幸福感。


如上图的吊灯,Wayfair并没有一开始就描述产品的规格、特征等,而是用“Greet guests with a warm and welcoming glow(用温暖热烈的灯光迎接你的客人)”这类场景描述式的言语来激发客户的想象。

在这方面你可以多学习一些感官动词的使用,这会让你的产品描述更加生动。

 

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